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Etude de cas : les impacts d’une refonte de site sur le SEO et les objectifs du site

Une refonte de site n’est jamais anodine. Il faut la préparer et la gérer. Voyons au travers d’un cas concret les impacts que peut avoir une refonte au niveau de l’audience du site.

Sur la courbe ci-dessous, vous voyez que le site que nous prenons pour exemple a mis plusieurs semaines à retrouver le volume de trafic qu’il avait juste avant la refonte et qui était stabilisé depuis des mois. Comment l’expliquer ? C’est cette problématique qui sera notre fil conducteur tout au long de cette étude.

impact refonte sur trafic - seo

Au sommaire de cet article :

En quoi a consisté la refonte ? 
Comment conclure ?

En quoi a consisté la refonte ?

Il s’agissait essentiellement d’une refonte graphique, c’est à dire un changement de thème Wordpress et d’un passage en responsive design. Mais cela a été également l’occasion d’effectuer de nombreux changements au niveau de la structure des URLs (gestion des tags et des catégories, etc.), de l’arborescence et de la navigation.

Il faut savoir aussi que le site est resté en maintenance, donc inaccessible, pendant 3 jours. En fonction du volume d’audience, cela peut générer des pertes considérables. Ce site n’est pas un e-commerce, donc heureusement il n’y a pas la problématique de perte de chiffre d’affaires. L’enjeu est ici l’impact sur l’audience. Cela dit, nous voyons que le volume de trafic est revenu « à la normale » au 4ème mois suivant la refonte.

Comment expliquer la baisse de trafic suite à la refonte du site ?

La gestion des redirections 301

Si les URLs de certaines pages ont changé, et que des liens pointent toujours vers ces pages, il est logique de perdre du trafic. Le minimum vital est d’avoir une page 404 personnalisée qui revoie vers la page d’accueil ou un moteur de recherche, mais plus le site comporte d’erreurs, plus sa qualité sera jugée mauvaise par Google, et plus l’expérience utilisateur sera décevante. Cela peut entrainer une baisse de positionnement et donc de trafic.

Dans notre exemple, de nombreuses redirections 301 ont été effectuées mais pas immédiatement à la refonte du site. Aujourd’hui, il y a de moins en moins d’erreurs 404, mais il en reste encore à corriger :

de moins en moins derreur 404

La perte de positions dans Google

Effectuer des modifications au niveau des contenus ou supprimer des pages entraîne des répercussions au niveau de l’index de Google. Il est possible que des pages qui étaient bien positionnées avant la refonte ne le soient plus car elles ont changé d’URL, de titre, d’emplacement, et Google ne les juge plus assez pertinentes sur la requête donnée.

Dans notre exemple, le positionnement est suivi sur l’ensemble du domaine, il est donc difficile d’analyser si certaines pages ont perdu ou non des positions. En revanche, nous voyons clairement que des pages ne sont plus dans l’index de Google depuis la refonte (cela est liée à la suppression de pages dupliquées ou obsolètes au moment de la mise en place des redirections 301) :

pages indexees

Moins de pages, cela signifie moins de portes d’entrées vers le site depuis les moteurs de recherche.

La vitesse de chargement du site

Si un site est plus lent après une refonte, il est moins performant pour Google et donc moins susceptible d’être bien positionné et d’attirer du trafic. Le temps de chargement du site que nous analysons a toujours été plutôt lent, et il est possible que la refonte n’ait pas amélioré cela car le design présente des images plus grandes. Cela dit l’impact du nouveau design sur la vitesse de chargement n’est pas du tout flagrant.

L’animation du site en contenu

C’est une raison essentielle qu’il faut prendre en considération. Dans notre exemple, nous avons remarqué que le site était moins régulièrement enrichi en contenu au dernier semestre 2015 qu’au début de l’année. Cela peut donc avoir un impact sur la fréquentation du site, indépendamment de tous les facteurs techniques. Il est important d’avoir une vision d’ensemble sur tous les paramètres qui peuvent entrer en jeu au moment de tout événement de la vie du site (refonte ou autre).

La publication moins fréquente de contenu peut expliquer la baisse de trafic car les articles publiés sur le site sont relayés notamment sur les réseaux sociaux auprès d’un public « fidèle » et contribuent au trafic régulier sur le site. Cela dit, cet argument n’est pas suffisant, car le trafic des visiteurs dits fidèles est resté plutôt stable au cours de toute la période (courbe orange).

visiteurs connus vs nouveaux

La baisse de trafic suite à la refonte a plutôt impacté les nouveaux visiteurs (courbe bleue). De quelle source de trafic provenaient-ils ?

Comparons les sources de trafic des nouveaux visiteurs :

sources nouveaux avantsources nouveaux apres

A première vue, aucune source de trafic n’a perdu des parts de manière significative par rapport à une autre entre les deux périodes. L’analyse nécessite d’être encore plus poussée. Pour l’instant, aucun facteur n’apparaît comme une évidence. Rappelons que des facteurs externes peuvent aussi jouer, sur lesquels nous ne pouvons avoir de chiffres ou de certitudes : vacances, temps fort de l’actualité (et modification des usages des internautes), etc.

Doit-on vraiment expliquer cette baisse de trafic ?

Ne vaudrait-il pas mieux se concentrer sur l’expérience utilisateur ? Par exemple, deux pistes à explorer :

La recherche sur site

Nous remarquons que le moteur de recherche est moins utilisé depuis la refonte qu’avant :

moins de recherches sur site

En effet, le moteur de recherche est moins visible sur le site, moins utilisable / intuitif et il peut même présenter des bugs… Cela peut aussi être liée à l’amélioration du menu de navigation, ou encore aux usages des internautes. Dans tous les cas, c’est un des points sur lesquels nous pourrions concentrer nos efforts par la suite, car le moteur de recherche peut notamment permettre à l’utilisateur de visiter plus de pages sur le site.

La « qualité » ou pertinence des visites

Analysons d’autres critères pour déterminer si les visites sont plus ou moins qualifiées depuis la refonte :

  • Le temps passé sur le site a diminué de -16%.
  • Le taux de rebond a augmenté de +1,7%.
  • Le nombre de pages vues par session a diminué de -11%.

A première vue, ces résultats ne sont pas positifs, mais en réalité cela se joue à quelques dixièmes près. Nous proposons de voir comment cela évolue les prochaines semaines au lieu de tirer des conclusions hâtives.

Les objectifs de la refonte sont-ils atteints ?

Pour finir, analysons deux critères afin de savoir si la refonte a eu des impacts positifs sur les objectifs fixés.

Objectif n°1 : un site utilisable depuis mobile

Les retours utilisateurs ont confirmé qu’il était vraiment agréable de visiter le site sur mobile et d'y lire les contenus en toute facilité.

Qu’en disent les chiffres ?

trafic mobile vs desktop et tablette

La courbe bleue montre une augmentation du trafic sur mobile. Celle-ci est très nette entre janvier et décembre 2015 (+48% de visites).

evolution trafic mobile ordi tablette

Le trafic sur mobile a augmenté, et les mobinautes restent moins longtemps qu’avant sur le site. Dans ce cas nous pouvons considérer cette donnée positivement : le site charge plus vite et le contenu est davantage lisible sur petit écran.

Si nous observons le trafic mobile depuis le lancement du site, il n’a cessé d’augmenter de façon régulière. Or, depuis la refonte, l’augmentation de trafic mobile est très nette. En comparaison avec les autres supports (ordinateurs, tablettes), c’est le trafic mobile qui a connu la plus nette augmentation de trafic au cours de ces derniers mois.

trafic mobile depuis debut

Objectif n°2 : plus de visites sur le site grâce à l’ajout d’une catégorie

Avant la refonte, certains types de contenus étaient publiés exclusivement sur Facebook. Pour faire venir les internautes sur le site, une nouvelle catégorie a été mise en place directement sur le site, avec des articles qui peuvent être relayés à volonté sur les différents réseaux sociaux de la marque.

Les pages de cette catégorie ont ramené un certain nombre de visites sur le site qui correspondent à près de 2% du total des visites depuis la refonte. Cela n’est pas négligeable.

visites pages concours

Ce qui est intéressant à relever est que si les visites sur les pages de cette nouvelle catégorie sont provenues en majorité de Facebook (56%), les 43% restants sont arrivés sur ces pages depuis d’autres sources. Nous pouvons estimer avoir gagné ces visiteurs grâce à la mise en place de la nouvelle catégorie sur le site suite à la refonte.

Comment conclure ?

Dans le cas que nous avons analysé, la refonte de site n’a eu qu’un impact ponctuel sur le SEO puisqu’au bout de 3 mois, il a retrouvé son trafic. D’ailleurs le trafic a même atteint des records jamais enregistrés sur le site depuis son lancement. Cela ne veut pas dire que le SEO se limite à l’acquisition de trafic, entendons-nous bien, mais c’est la problématique sur laquelle nous nous sommes penchées ici. ☺

Il paraît difficile d’expliquer de façon claire, nette et précise le pourquoi du comment de cette baisse de trafic. Nous maintenons qu’elle est sûrement liée au rythme de publication de contenu qui était moins fréquent suite à la refonte. Ce critère n’est donc pas lié à la refonte en elle-même. Si ce seul critère avait joué, il y aurait eu baisse de trafic avec ou sans refonte ! Mais d’autres facteurs ont certainement impacté la baisse de trafic.

Ce qu’il faut aujourd’hui, c’est poursuivre les efforts en matière de publication, optimisation et promotion de contenus, et essayer d’améliorer toujours plus l’expérience utilisateur sur le site. Au niveau de l’analyse de statistiques, suivre de plus près le positionnement des pages stratégiques du site serait vraiment pertinent (pages catégories par exemple). Si nous détectons les pages qui génèrent des pics de trafic, nous ne sommes pas en mesure de détecter celles qui perdent en visibilité sur Google par exemple.

Si vous avez lu cet article jusqu’au bout, bravo et merci ! Vous avez sans doute des compléments à apporter, d’autres pistes à explorer, des questions à nous poser ou des retours d’expérience à partager ? À vous de jouer !


A lire :

Refonte d'une boutique en ligne, les points SEO à ne pas oublier (Axe-Net, 2014)

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